Was gehört zu Product Marketing Strategien für Startups?
Product Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Produkt erfolgreich zu vermarkten. Der Begriff umfasst grundsätzlich alle Kanäle, sowie bezahlte und nicht bezahlte Initiativen eurerseits, das Produkt und seine Benefits bekannt zu machen.
Da der Begriff so weit gefasst ist und es ganz unterschiedliche Produkte gibt, mit ihren je ganz besonderen Eigenheiten, wird es euch wenig helfen, eine Produktmarketing-Strategie eines anderen Unternehmens zu kopieren. Eure eigene Strategie zu entwickeln, kostet Zeit und erfordert mitunter auch Vorarbeit für die Zielgruppenanalyse, aber es lohnt sich: Mit einem tollen Marketing unterstützt ihr die Verkäufe eures Produktes oder eurer Dienstleistung ungemein – und selbst nicht ganz durchdachte Produkte können durch eine clevere Kommunikation hohe Absätze erzielen.
Gutes Product Marketing bedeutet, eine gute Zielgruppenanalyse durchzuführen!
Ein effektives Produkt Marketing beginnt mit einer klaren Zielgruppendefinition. Die Zielgruppe sollte sorgfältig recherchiert werden, um sicherzustellen, dass das Produkt den Bedürfnissen dieser Gruppe entspricht. Bestenfalls fällt euch das aber nicht erst im Product Marketing auf, sondern im Marketing-Team beim entwickeln der Marke und beim Product Team beim Validieren der Produktidee.
Sobald ihr eure Zielgruppe identifiziert habt, müsst ihr entscheiden, mit welcher Tonalität und mit welchem Design ihr kommuniziert. Wenn ihr schon eine bestehende Marke habt, müsst ihr zudem darauf achten, dass euer Produktmarketing den Regeln eurer Marke entspricht und ihr nicht anfangt, bei Produkt A ganz anders zu kommunizieren als bei Produkt B. Außerdem müsst ihr auf Zielgruppenbasis die richtigen Kanäle identifizieren, auf denen ihr euer Marketing betreibt und eventuell ein Budget bereitstellen, um die Kreation der Marketing-Materialien und die kostenpflichtigen Kanäle zu finanzieren.
Mitunter können diese Fragen je nach Markt sehr komplex werden. Achtet aber unabhängig von eurer jeweils eigenen Situation auf diese Punkte:
Euer Start-Up und Produkt benötigt Tonalität und Marke
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Habt ihr schon eine bestehende Marke, der sich euer Produktmarketing unterordnen muss?
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Kann euer Produkt etwas oder ist das Design des Produktes so besonders, dass ihr die entsprechende Eigenschaft direkt in das Design eurer Kommunikation aufnehmen könnt?
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Kennt euer Marketing-Team alle Details des Produktes, um strategisch und kreativ das Marketing zu konzipieren? Unserer Erfahrung nach hat es sich bewährt, dass die Produkt- und Marketing-Teams sich bei wichtigen Produkten durchaus einen Tag zusammennehmen sollten, um detailliert das Produkt zu diskutieren und erste Ideen gemeinsam zu entwickeln. Eine Anleitung für einen Workshop dazu haben wir euch weiter unten bereitgestellt.
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Ist euer Produkt so andersartig von euren anderen Produkten, dass ihr eventuell eine ganz eigene Marke kreieren solltet, anstatt mit eurer bisherigen Marke zu arbeiten? Achtung: Begeht aber nicht den Fehler, euch im Klein-Klein zu verlieren. Allermeistens ist die Antwort auf diese Frage Nein.
Auch die strategischen Kanalentscheidungen benötigen einen guten Product Fit
Gerade für Start-Ups wichtig: Reizt alle Kanäle aus, die euch nichts kosten! Idealerweise habt ihr von Beginn an eine funktionierende CRM-Strategie, mit der ihr jetzt einfach per Newsletter eure interessierten Kunden über euer Produkt informieren könnt. E-Mail Marketing ist das effektivste Mittel, euer neues Product kommunikativ bei Bestandskunden bekannt zu machen. Gerade wenn es sich um Upsell- oder Crosssell Services handelt, könnt ihr hier mit guten CRM Daten tolle Ergebnisse einfahren.
Die Produktseite sollte euer Produkt von der besten Seite zeigen und klar beantworten, welchen Nutzen es für die Zielgruppe hat. Dabei reicht es, auf zwei, drei Punkte einzugehen und authentisch in der Tonalität zu bleiben. Viele Start-Ups versprechen Revolutionen, ultimative Lösungen und andere Superlative und bieten Lawinen an Produktfeature-Erklärungen. Versetzt euch in die Zielgruppe und entscheidet für die durchschnittliche Nutzerschaft, ob sie wirklich jedes Unterfeature in diesem ersten Schritt der Kaufentscheidung detailliert erklärt bekommen muss. Was mit Nintendo und deren Umsätzen passiert ist, als sie diesen Punkt nicht beachtet haben, lest ihr in unserer Case Study zur Wii U und ihrem schrecklichen Product Marketing.
Analog zum CRM-Marketing solltet ihr auch auf Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn tätig werden. Im Social Media Marketing hängt der Erfolg stark damit zusammen, wie genau ihr eure Zielgruppe kennt. So ist Facebook zum Beispiel immer noch die weltweit meistgenutzte Plattform – Menschen unter 30 erreicht ihr dort aber nicht mehr. Zudem müsst ihr auch auf dem Laufenden bleiben, was Trends auf den einzelnen Plattformen angeht. Schafft ihr es, am Anfang eines Trends einen Post zu erstellen, der euer Produkt plattformgerecht inszeniert, könnt ihr mit etwas Glück tausende Menschen aus der Zielgruppe erreichen, ohne ein Budget investiert zu haben.
Welche Fehler sollten Startups beim Produkt Marketing vermeiden?
Wir haben schon einige Product Launches erlebt. Lernt von den häufigen Fehlern und versucht so gut es geht, euer Product Marketing nicht selbst zu sabotieren:
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1.
Zielgruppe nicht identifizieren: Viele Startups versuchen, ihr Produkt an jeden zu verkaufen, was meistens nicht funktioniert. Stattdessen solltet ihr euch auf eine Zielgruppe konzentrieren und euer Produkt entsprechend anpassen.
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2.
Nicht genug in Marktforschung investieren: Bevor ein Startup sein Produkt auf den Markt bringt, sollte es gründlich recherchieren, um herauszufinden, ob es Nachfrage nach dem Produkt gibt und wie groß diese ist. Dies hilft euch dabei, eure Ressourcen effektiver zu nutzen und Fehler zu vermeiden. Customer Feedback Sessions sind richtig angelegt auch keine einmalige Investition, sondern helfen euch bestenfalls in vielen Feldern weiter.
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3.
Keine klare Value Proposition (VP): Ein klarer VP ist entscheidend für den Erfolg eures Produktes im Marketing. Die VP sollte dem Kunden klar vermitteln, was das Produkt von anderen Produkten auf dem Markt unterscheidet und warum es besser ist.
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4.
Kein Budget für Werbung: Menschen aus der Zielgruppe, die noch gar nicht mit euch in Berührung gekommen sind, werdet ihr wahrscheinlich nicht ohne ein Marketing-Budget erreichen. Ein gezieltes Marketing kann helfen, Menschen mit einem direkten Bedarf an eurem Produkt direkt zu erreichen.
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5.
Zu viel über das Produkt gesprochen: Richtig gelesen. Viele Start-Ups, die zu uns kommen, erklären ihren Kunden jedes noch so kleine Detail ihres Produktes. Und wir verstehen, dass man, wenn man lange an der Entwicklung gesessen hat, schwierig wieder die Perspektive eines Außenstehenden annehmen kann. Macht aber nicht den Fehler und überwältigt eure Kunden mit einer zu detaillierten Kommunikation. Sorgt stattdessen dafür, dass der Kernnutzen klar wird - das hilft eurer Kundenbindung, aber auch ganz direkt messbar den Conversion-Raten eures Marketings.
Die Bedeutung von Branding im Product Marketing
Ein starkes Branding ist ein wesentlicher Bestandteil des erfolgreichen Product Marketings für Start-Ups. Es hilft euch, euch von der Konkurrenz abzuheben und eine emotionale Verbindung zu euren Kunden aufzubauen. Für den Aufbau einer starken Marke:
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Definiert eure Markenwerte und -persönlichkeit
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Entwickelt ein einzigartiges visuelles Erscheinungsbild
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Seid konsistent in eurer Kommunikation über alle Kanäle hinweg
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Erzählt eure Markengeschichte auf authentische Weise
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Schafft Erlebnisse, die eure Marke zum Leben erwecken
Für weitere Tipps zum Aufbau einer starken Marke für euer Start-Up, lest unseren Artikel „Exklusive Anleitung: Start Up Branding aufbauen + 7 Schritte Marken erfolgreich zu gestalten!„
Daten und Planung: Der Schlüssel zum erfolgreichen Product Launch
Ein erfolgreicher Produkt-Launch basiert auf sorgfältiger Planung und datengestützten Entscheidungen. In diesem Kapitel gehen wir detailliert darauf ein, wie ihr eure Ziele definiert, Meilensteine festlegt und eure Fortschritte messt.
Festlegung genauer Deliverables
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1.
Produkt-Roadmap: Erstellt eine detaillierte Roadmap, die alle Features und Funktionen auflistet, die zum Launch-Zeitpunkt verfügbar sein sollen.
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2.
Marketing-Assets: Definiert alle benötigten Marketing-Materialien (z.B. Landing Pages, E-Mail-Templates, Social Media-Creatives, Pressekit). Falls ihr das noch nicht nutzt: Legt euch ein Trello Board oder ein anderes Ticketsystem an, damit alle Teams über den Zustand der Deliverables bescheid wissen.
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3.
Technische Infrastruktur: Stellt sicher, dass alle technischen Voraussetzungen (z.B. Server-Kapazität, Payment-Systeme) für den Launch erfüllt sind. Im Marketing gibt es nichts, was teurer ist als ein Product Launch, zu dem es nur 404er Fehler gibt.
Festlegung des Launch-Datums
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Wählt ein realistisches Launch-Datum basierend auf eurer Produkt-Roadmap und den verfügbaren Ressourcen. Unserer Erfahrung nach verschieben sich Product Launches sowieso oft, da externes Feedback als Blocker wahrgenommen wird oder die Schwester der Investorin das grün im E-Mail Footer etwas bläulicher haben möchte. Geht daher wirklich realistisch an die Sache ran und bedenkt, dass große Launches auch enormen Abstimmungs-Aufwand im Marketing bedeuten.
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Berücksichtigt saisonale Faktoren und Branchenevents, die den Launch positiv oder negativ beeinflussen könnten.
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Plant Puffer für unvorhergesehene Verzögerungen ein. Wenn ihr am Launch Tag noch Freigabemeetings habt, war eure Planung nicht so gut.
Kommunikationsstrategie für die erste Welle
Entscheidet, wie ihr in der ersten Phase nach dem Launch kommunizieren wollt:
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1.
Soft Launch:
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Fokus auf Bestandskunden und Early Adopters
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Nutzung von Owned Media (E-Mail, Social Media, Blog)
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Ziel: Feedback sammeln und Produkt optimieren
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2.
Full-Scale Launch:
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Breite Zielgruppenansprache
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Kombination aus Owned, Earned und Paid Media
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Große Paid-Kampagne auf relevanten Plattformen
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Tipp:
Ein Soft Launch kann helfen, anfängliche Probleme zu identifizieren, bevor ihr in großem Maßstab launcht. Das gilt nicht nur für’s Marketing, sondern auch für das Operations- sowie das Dev-Team. Dabei setzt ihr das Produkt schon live, bewerbt es aber nicht oder erstmal nur an eine kleine Anzahl an Kunden.
Zielsetzung für Nutzungsraten und Wachstum
Ob eure Product Marketing Strategie funktioniert oder nicht, könnt ihr – wie immer im Marketing – gut an den Zahlen ablesen. Besonders bei Product Launches könnt ihr mit den richtigen KPIs schon eine Tendenz binnen weniger Tage erkennen und in jeder Phase nachsteuern:
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1.
Erster Tag:
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Anzahl der Registrierungen/Downloads
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Aktivierungsrate (Prozent der Nutzer, die key actions ausführen)
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2.
Erste Woche:
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Tägliche aktive Nutzer (DAU)
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Retention Rate nach 7 Tagen
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3.
Erster Monat:
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Monatlich aktive Nutzer (MAU)
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Wachstumsrate Woche-zu-Woche
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Conversion Rate (z.B. von Free zu Paid Users)
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4.
Langfristig (3-6 Monate):
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Customer Acquisition Cost (CAC)
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Customer Lifetime Value (CLV)
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Net Promoter Score (NPS)
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Maßnahmen bei Nichterreichen der Ziele
Entwickelt einen Notfallplan für den Fall, dass eure Ziele nicht erreicht werden. Je nach Phase und Messwert greifen unterschiedliche Strategien:
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1.
Kurzfristige Maßnahmen:
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Erhöhung des Marketing-Budgets für Paid Campaigns
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A/B-Tests für Landing Pages und Onboarding-Prozesse
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Einführung von zeitlich begrenzten Promotionen oder Rabatten
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2.
Mittelfristige Maßnahmen:
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Durchführung von Nutzer-Interviews zur Identifikation von Problemen
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Anpassung der Produktfeatures basierend auf Nutzerfeedback
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Überarbeitung der Messaging und Positionierung
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3.
Langfristige Maßnahmen:
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Neuausrichtung der Zielgruppenstrategie
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Überprüfung und ggf. Anpassung des Geschäftsmodells
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Evaluierung von Partnerschaften oder Akquisitionen zur Stärkung des Produktangebots
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Nutzung bestehender Marketing-Platzierungen
Wie oben erwähnt sind eure eigenen Marketing Kanäle (Owned Makreting Kanäle) ideal, um kostengünstig zu starten. Ganz ohne Werbebudget werdet ihr zwar auch am Anfang nicht auskommen, trotzdem sollten diese Kanäle sitzen:
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1.
Website und Blog:
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Prominente Platzierung des neuen Produkts auf der Homepage
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Erstellung von Blogbeiträgen, die das Produkt vorstellen und seine Vorteile hervorheben
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2.
E-Mail-Marketing:
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Nutzung bestehender Newsletter-Listen für Produkt-Ankündigungen
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•
Entwicklung einer E-Mail-Drip-Kampagne für interessierte Nutzer
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3.
Social Media:
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Nutzung vorhandener Follower-Basis auf verschiedenen Plattformen
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Erstellung von plattformspezifischen Inhalten (z.B. Instagram Stories, LinkedIn-Artikel)
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•
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4.
Partnerschaften und Co-Marketing:
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Aktivierung bestehender Partnerschaften für Cross-Promotion
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Gastbeiträge auf relevanten Blogs oder Podcasts in eurer Branche
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5.
App Store Optimierung (falls zutreffend):
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Optimierung der App Store-Listings für bessere Sichtbarkeit
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Nutzung von Featured-Platzierungen, wenn möglich
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6.
Retargeting:
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Nutzung bestehender Pixel-Daten für gezielte Werbekampagnen an Personen, die bereits mit eurer Marke interagiert haben. Gerade bei neuen Services muss der Kunde oder die Kundin euch auch zwei drei Mal sehen, um doch mal zu klicken.
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•
Durch die sorgfältige Planung und das Setzen klarer, messbarer Ziele könnt ihr den Erfolg eures Produkt-Launches maximieren und schnell auf Herausforderungen reagieren. Denkt daran, eure Strategien regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um langfristigen Erfolg sicherzustellen.
Checkliste für Product Manager und Marketing Teams
Um euch bei der Umsetzung eures Product Marketings zu unterstützen, haben wir eine Checkliste mit Arbeitsaufträgen entwickelt. Diese Checkliste kann als Grundlage für zum Beispiel einen Gruppenworkshop dienen – oder ihr nutzt Sie als Diskussionsgrundlage für ein Kick-Off Meeting. Achtet drauf, dass einige Aufgaben eher zum Product-Bereich gehören, während andere klassische MArketing-Arbeiten sind:
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1.
Zielgruppendefinition
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Erstellt 2-3 detaillierte Buyer Personas. Eigentlich sind wir kein Fan von Personas, aber für den Anfang können sie nützlich sein.
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Führt eine Umfrage unter potenziellen Kunden durch.
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Analysiert Daten aus bestehenden Kundeninteraktionen
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2.
Produktpositionierung
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Definiert eure Unique Selling Proposition (USP)
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Erstellt eine Positionierungsmatrix im Vergleich zur Konkurrenz (nehmt euch hierfür wirklich ausreichend Zeit!)
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•
Formuliert euer Markenversprechen in einem Satz
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3.
Marketingstrategie
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Identifiziert die 3 wichtigsten Marketingkanäle für eure Zielgruppe
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•
Entwickelt einen Content-Kalender für die nächsten 3 Monate
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Legt KPIs für eure Marketingaktivitäten fest
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4.
Produktseite
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Überarbeitet eure Produktbeschreibungen gemäß der definierten Positionierung
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Erstellt oder aktualisiert visuelle Elemente (Fotos, Videos, Infografiken)
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•
Implementiert A/B-Tests für verschiedene Elemente der Produktseite
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5.
Preisgestaltung
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Führt eine Wettbewerbsanalyse der Preise durch
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Berechnet eure Kosten und gewünschte Gewinnmarge
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•
Entwickelt eine Preisstrategie, die zu eurer Positionierung passt
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6.
Kundenfeedback
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Richtet ein System zur kontinuierlichen Sammlung von Kundenfeedback ein
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Plant regelmäßige Kundenzufriedenheitsumfragen
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Entwickelt einen Prozess zur Implementierung von Kundenfeedback in die Produktentwicklung
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Aufgabenplanung für den Gruppenworkshop
Hört sich alles nach viel Arbeit an, so eine Product Marketing Strategie hinzubekommen, oder? Weil hier viele Team mit involviert sind, viele Deliverables zu erschaffen sind und oft auch viel Geld auf dem Spiel steht, nutzen wir mit unseren Start-Ups Workshops, um das Thema effizient und stategisch anzugehen. Entweder ihr sprecht und hier direkt an und wir führen mit euch euren eigenen Workshop durch, oder ihr nutzt unsere Vorlage und wandelt diese für euch ab:
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Tag 1:
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Vormittag: Zielgruppendefinition und Produktpositionierung (Punkte 1 und 2 der Checkliste)
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Nachmittag: Beginn der Marketingstrategieentwicklung (Punkt 3)
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Tag 2:
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Vormittag: Fertigstellung der Marketingstrategie und Arbeit an der Produktseite (Punkte 3 und 4)
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Nachmittag: Preisgestaltung und Kundenfeedback-Strategie (Punkte 5 und 6)
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Tag 3:
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Vormittag: Zusammenführung aller Ergebnisse und Erstellung eines Aktionsplans
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Nachmittag: Präsentation der Ergebnisse und Festlegung nächster Schritte
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Nach dem Workshop:
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Wöchentliche Check-ins zur Überprüfung des Fortschritts
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Monatliche Anpassung der Strategie basierend auf gesammelten Daten und Feedback
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Product Marketing für Start-Ups zusammengefasst:
Erfolgreiches Product Marketing für Start-Ups erfordert eine durchdachte Strategie, genaue Zielgruppenkenntnis und die Fähigkeit, euer Produkt effektiv zu kommunizieren. Es ist ein kontinuierlicher Prozess des Lernens und Optimierens. Vermeidet häufige Fehler und konzentriert euch darauf, den Wert eures Produkts klar zu vermitteln.
Mit den richtigen Taktiken und einem gut durchdachten Ansatz kann euer Product Marketing den Erfolg eures Start-Ups erheblich beschleunigen. Experimentiert, analysiert eure Ergebnisse und passt eure Strategien entsprechend an.
Wenn ihr vor einem Produkt-Launch steht oder eure gesamte Kommunikationsstrategie überprüfen möchtet, steht euch unser Team gerne in einem kostenlosen Erstgespräch zur Verfügung. Nutzt unsere Expertise im Bereich Product Marketing für Start-Ups, um euer Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben!
